Có rất nhiều cách để đưa sản phẩm ra thị trường, nhưng với nguồn lực hạn chế Startup và SMEs sẽ chọn cách nào phù hợp để phát huy thế mạnh của họ. Rất nhiều doanh nghiệp chọn phương án: Xây dựng hệ thống kênh phân phối, vì họ nhìn thấy 3 vai trò nổi trội như sau:
1.Gia tăng hiệu quả cung ứng.
Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn, chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lý. Tăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng khắp và nhanh chóng. Hỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Xây dựng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
2.Những cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Cách biệt về số lượng: Sự khác biệt giữa số lượng sản phẩm sản xuất và số lượng mà người tiêu dùng muốn mua.
Cách biệt về chủng loại: Thiếu tất cả những mặt hàng mà, khách hàng cần để họ hoàn toàn thỏa mãn về một hay nhiều sản phẩm
Cách biệt về thời gian: Tình huống xảy ra khi sản phẩm đã được sản xuất, nhưng khách hàng chưa sẵn sàng để mua chúng.
Cách biệt về không gian: Sự khác biệt về địa điểm của nhà, sản xuất và địa điểm của phần lớn những người mua.
3. Gia tăng hiệu quả giao dịch
Giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịch
Làm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng cuối.
Vậy làm thế nào để xây dựng được một hệ thống phân phối chuyên nghiệp, với nguồn lực hạn chế của Startup & SMEs:
Ở Việt Nam, hiện tại rất ít tài liệu hoặc khóa học nào chia sẻ về điều này, có rất nhiều bài viết chia sẻ trên internet nhưng mỗi người một phong cách làm cho người học cũng không biết dựa vào điều gì và tính xác thực thế nào. Hiện nay, việc xây dựng kênh phân phối của các công ty mạnh tài chính (tập đoàn trong và ngoài nước) và các công ty nhỏ (số lượng nhân sự ít, doanh thu nhỏ) cũng có nhiều sự khác nhau, vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
- Sự hiểu biết tường tận về kênh phân phối (thuận lợi, khó khăn, rủi ro, duy trì động lực phát triển)
- Sự thiếu hụt về nhân sự vận hành
- Không biết cách xây dựng chiến lược
- Tài chính (là điều cực kỳ quan trọng)
Sau hơn 5 năm tư vấn xây dựng hệ thống kênh phân phối thực tế với nhiều doanh nghiệp Startup,mSMEs, SMEs. BQ Training đã đúc kết ra được các bước cần thiết để các doanh nghiệp nhỏ có thể lấy đó làm tham chiếu khi xây dựng kênh phân phối cho riêng mình
Ghi chú: những chia sẻ dưới đây hoàn toàn từ kinh nghiệm thực chiến tại thị trường Việt Nam, quý anh chị doanh nghiệp có thể đúc rút kinh nghiệm riêng cho mình theo mô hình của công ty cho phù hợp. Bài viết không cung cấp ở góc độ học thuật nên quý anh chị chuyên gia cần phản biện thì có thể trao đổi thêm với tác giả. Mọi thông tin chia sẻ, sao chép, trích dẫn, vui lòng hãy để nguồn: www.bqtraining.edu.vn
Bước 1: Nghiên cứu
Bước 2: Chuẩn bị
Bước 3: Xây dựng chiến lược
Bước 4: Triển khai kênh phân phối
Bước 5: Theo dõi, đánh giá và nâng cấp
Tương ứng với mỗi bước, sẽ có rất nhiều hạng mục công việc cần làm, cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu
Mục đích xây dựng kênh phân phối là gì?
Nghiên cứu thị trường: Bạn muốn xây dựng kênh phân phối ở những thị trường nào? đặc tính thị trường đó ra sao (dùng công cụ SWOT và PESTEL), nghiên cứu SẢN PHẨM của công ty bạn có phù hợp với thị trường không? thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thị trường đó như thế nào (Vd: Nhiều năm nay, tại thị trường miền trung Quảng Nam, ĐN, Huế chủ yếu dùng bia Huda, Larue, Heiniken…ít thấy bia 333 hoặc những loại bia khác…. )
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Họ là ai? họ đang chiến lĩnh thị trường bao nhiêu % và chiếm lĩnh bằng cách nào?, họ có lợi thế cạnh tranh gì? Họ đang hiện hữu ở thị trường đó như thế nào? mức độ uy tín trong ngành ra sao?
Xây dựng chân dung khách hàng (Chân dung nhà phân phối): Họ là ai? họ ở đâu? họ có đặc điểm gì nổi bật? Họ sở hữu thị trường như thế nào, họ có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh không?
Nghiên cứu nguồn lực nội tại của doanh nghiệp: 05 nhóm nội lực bạn cần nghiên cứu tùy theo mô hình kinh doanh của doanh nghiệp (Man: con người, bạn có những ai để hỗ trợ bạn phát triển thị trường, nhà phân phối, marketing, chăm sóc khách hàng và nhà phân phối. Money: Bạn chi bao nhiêu ngân sách cho phát triển kênh phân phối và các chương trình Trade marketing, digital marketing….Method: Doanh nghiệp bạn đang có phương pháp nào làm tốt nhất, khác biệt nhất, nhanh nhất hoặc chi phí rẻ nhất hay không. Machine: Bạn có đang sở hữu công nghệ khác biệt, bạn có đang ứng dụng chuyển đổi số để thúc đẩy quá trình kinh doanh diễn ra nhanh hơn…Material: nếu bạn là nhà sản xuất, bạn có đang sở hữu vùng nguyên liệu gốc, hay có chuỗi cung ứng nguyên vật liệu bền vững….Những NPP (nhà phân phối) chỉ muốn bán hàng cho những công ty/thương hiệu uy tín và phát triển bền vững trên thị trường (không ai muốn bán hàng cho công ty sắp phá sản cả).
Tools: Một số công cụ bạn có thể áp dụng để nghiên cứu trong giai đoạn này: Google search, trends.google.com, tạo khảo sát online qua google drive, các báo cáo thị trường, cử nhân viên đi trực tiếp thị trường: nhìn – lắng nghe – đánh giá.
Bước 2: Chuẩn bị
Sau bước nghiên cứu, cơ bản doanh nghiệp đã có một bức tranh sơ bộ về ngành, thị trường, văn hóa địa phương, văn hóa kênh phân phối. Sử dụng tất cả những dữ liệu này vào bước chuẩn bị cho thật tốt để hoàn thành chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Vậy Startup/SMEs cần chuẩn bị những gì:
Nguồn nhân lực: Bạn sẽ không làm được gì nếu không có đội nhóm, những con người phù hợp trong phát triển hệ thống, những vị trí cần có để có một hệ thống kênh phân phối tốt: Sales – ASM – Sales Admin – Marketing – Sales Manager…Bạn đã sẵn sàng cho những phương án tuyển dụng chưa
Tài chính: Chuẩn bị bao nhiêu còn phụ thuộc vào kế hoạch kinh doanh và phát triển kênh phân phối của bạn, cách bạn trả thưởng, công nợ, tín dụng
Công cụ: Bạn cần xây dựng bộ Sales Kits (bộ công cụ giúp nhân viên đi bán hàng) & Sales tool (bộ công cụ giúp quản lý hoạt động bán hàng của nhân viên) (Nếu bạn chưa biết cách xây dựng, BQ Training có kinh nghiệm trong việc phát triển bộ sales Kít và Sales tools cho nhiều doanh nghiệp SMEs, chúng tôi sẽ đồng hành cùng bạn với chi phí nhỏ có thể giúp bạn tối ưu hiệu quả kinh doanh, bạn có thể để lại thông tin ở form bên cạnh hoặc nhắn tin vào hotline: 0916145151).
Sản phẩm mẫu: bạn sẽ cần một ít sản phẩm mẫu để nhân viên đi chào hàng
Sales kits gồm những gì: Profile company, Catalogue, brochure, hợp đồng mẫu, bảng chào giá các sản phẩm, chính sách kênh phân phối (đây là điều quan trọng nhất giúp nhà phân phối có sẵn sàng đi cùng bạn không)
Sales tools gồm những gì: Sales Funnel (phễu bán hàng), bộ form theo dõi đơn hàng, Form phân tích thị trường, Form theo dõi doanh thu, Form báo cáo thị trường, Form báo cáo công việc Form đánh giá KPI
Kho dữ liệu marketing: Hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty, video viral, các bài viết (content), các chứng nhận tiêu chuẩn: CO, CQ, ISO, HACCP, OCOP, …, kế hoạch phát triển các kênh marketing cho đại lý, nhà phân phối: Fanpage, website, điểm bán, trade marketing…
Kho dữ liệu đào tạo: Đóng gói quy trình đào tạo kiến thức sản phẩm, kiến thức bán hàng, kiến thức marketing, chuyển giao cho hệ thống đại lý và nhà phân phối
Chuẩn bị các chương trình tạo động lực và thúc đẩy bán hàng: Chương trình theo tháng/quý/năm, chương trình best seller…
Bước 3: Lập chiến lược
Business plan: Xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch phát triển kênh phân phối
Phương án triển khai, phương án dự trù (kế hoạch dự trù)
Xây dựng: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH TẠO ĐỘNG LỰC BÁN HÀNG (nếu bạn chưa biết, BQ Training có khóa tư vấn cho bạn với chi phí rất nhỏ, tham khảo tại đây)
Xây dựng chiến lược bán hàng
Xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược branding với kênh phân phối
Xây dựng hệ thống quy trình quản lý kênh phân phối: quy trình nhập, trả hàng, quy trình khiếu nại, quy trình sampling, quy trình giao nhận vận chuyển, quy trình quản lý tồn kho, quy trình quản lý bán hàng, quy trình theo dõi tiến độ bán hàng nhà phân phối…
(Đây là bước cực kỳ quan trọng trong phát triển kênh phân phối, đa phần nhiều doanh nghiệp sẽ bỏ giữa chừng ở khúc này vì thiếu nhân lực, thiếu tài chính, thiếu hệ thống quản lý…)
Bước 4: Triển khai thị trường
Đây là bước quyết định thành bại của hệ thống phân phối: Bạn bắt đầu tìm kiếm nhà phân phối phù hợp (thông qua chạy quảng cáo, direct sales, hội thảo, các chương trình xúc tiến thương mại, thông qua giới thiệu…). Sau khi có nhà phân phối tiềm năng, bạn phải đánh giá xem nhà phân phối có phù hợp với tiêu chí tuyển dụng của công ty, rồi mới đến bước trình bày cơ hội hợp tác, chăm sóc nhà phân phối và ký hợp đồng, chuyển giao các chương trình đào tạo, các chương trình marketing, đưa các chính sách thúc đẩy bán hàng vào kênh phân phối
Bước 5: Theo dõi, đánh giá và nâng cấp
Thường thời gian đầu khoảng vài tháng đến 1 năm, những nhà phân phối mới này làm rất tốt (doanh số tăng, nhập hàng đều, tham gia mạnh mẽ các chương trình thúc đẩy của công ty…) Nhưng sau thời gian, sức bán giảm, nhiệt huyết giảm, mất tập trung trong phát triển sản phẩm và thương hiệu (có nhiều nguyên nhân: có thể do nhu cầu thị trường giảm, có thể do có nhiều đối tác oke hơn, có thể do công ty thiếu chăm sóc, có thể do công ty thiếu các chương trình tạo động lực, và cũng có thể do nhà phân phối đi sai văn hóa công ty…). Bất kể là lý do gì, bạn cũng phải theo dõi, đánh giá lại nhà phân phối sau một thời gian hợp tác vì uy tín và sức mạnh thương hiệu của bạn trong tương lai. Đồng thời cũng có phương án nâng cấp nhà phân phối lên một level khác phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp
Tác giả: Nguyễn Bão Quốc
Chuyên gia tư vấn xây dựng hệ thống vận hành doanh nghiệp
Leave a Reply